天格地熱地板|新《廣告法》讓我們回歸廣告本質

關鍵字：天格地熱地板     來源：中華地板網     時間：2015/11/05

    導語：2015年9月1日，新《廣告法》開始施行。新版《廣告法》明確規定，禁止在商品列表頁、商品標題，副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等使用極限廣告用語。

    雖然早在2015年4月24日新規出臺時，地板行業就已經有了迎接規范的心理準備，但即使如此，新《廣告法》的正式施行，依然帶來了很大的不適應。不少地板企業的企劃人員甚至表示：現在都不知道怎么策劃廣告了。由此可見，地板行業原先在廣告創意和制作上過多依賴極限用語的情況是比較嚴重的，新《廣告法》的施行正好成為一個契機，可有效整頓、規范我們的廣告行為，從而使得地板行業在廣告創意、制作，以及誠信建設方面獲得明顯的提升。這對于我們行業的健康發展可謂意義深遠，是一件好事。
   
    針對新《廣告法》的這一變化，雖然天格品牌在實木地熱地板品類上的確具有開創性作用和領軍地位，同時在各種宣傳品中始終堅持描述事實、杜絕夸大宣傳用語的原則，但依然先于新規的頒布進行了廣告策略與方向的升級，并在新《廣告法》正式實施前進行了嚴格的自查自糾，從而無縫對接“新《廣告法》時代”。
 
　　廣告的本質是誠信
 
　　由于市場環境的相對無序、廣告執法環境的寬松狀態，所以在前十年，地板行業已經習慣了自夸型的廣告形式，“榮譽堆砌、十大品牌、超低價格”幾乎是廣告內容的全部，這本來就是不正常的現象。其實廣告的意義在于：企業和品牌通過誠信的表達來宣傳自己產品的優點，以此有效溝通有此類需求的消費者。因此，好的廣告并不需要夸夸其談，而應該是有誠意、有態度的，否則就是無效的信息，不僅不能溝通供需，還可能引起受眾的反感。
 
    因此從2014年起，天格地熱地板就將廣告宣傳的原則確定為：普及品類、傳遞健康、公開技術、推廣理念。即在發布廣告、宣傳資料、包裝物、文章以及音視頻等內容時，注重品類普及先于品牌宣傳、環保健康先于產品功能、行業責任先于企業利益、消費觀念先于產品推廣，實現了商業廣告的公益化和人性化。這不僅是天格在廣告制作、發布層面的進步，客觀上也給行業作出了表率，推動了行業的進步。

　　比如2014年下半年，天格就耗費巨資拍攝了《專注的力量》系列微紀錄片，以此解密天格十余年來在實木地熱地板領域的技術秘訣。通過在2015年上海地材展上的公開發布，以及在各大視頻網站、手機端的傳播，《專注的力量》獲得了空前的好評。很多觀看過這一微紀錄片的消費者都給予其高度的評價。有消費者表示：沒有人喜歡看自說自話的廣告，但《專注的力量》有內容、夠誠意，而且制作精美，不僅看得下去，更看得進去。通過《專注的力量》，讓我了解到好的實木地板是如何被制造出來的，我會樂意向親友推薦這部片子的。
 
　　因此，好的廣告首先必須立足受眾的需求，其次還需要誠懇的表達。我們要相信，消費者都是懂得分辨的，產品足夠好自然就有口碑，廣告足夠有誠意，消費者自己就會幫你傳播。
 
　　成功的廣告是利他的
 
　　10月25日，在“第22屆中國國際廣告節”長城獎頒獎典禮上，天格地熱地板因廣告片《讓愛有溫度》立意高遠、制作精美，與長虹、酷派、360、雪花勇闖天涯等品牌，同獲“2015中國廣告長城獎·【知名品牌獎】”。因此，天格成為獲得該獎項的首個實木地熱地板專業品牌。
  
　　長城獎是國內史上最悠久、規模最大、影響最廣泛的廣告獎評選，其參賽作品必須符合創意獨特(原創性、震撼力、傳達準確清晰)及制作精良(精細美觀、結構嚴謹)等多方面的高標準要求，所以被譽為中國廣告界的“奧斯卡”。本屆長城獎評選時，由國內最為著名的廣告業權威組成的評委會認為，天格地熱地板的廣告片，是近年來中國地板行業的佳作，獲得“長城獎”實至名歸。在交流環節，《讓愛有溫度》也被本次廣告節上的眾多觀眾認為是“有態度、有溫情”的商業廣告，并在頒獎時引發了強烈的共鳴。

　　天格的《讓愛有溫度》廣告片，整部廣告沒有采用任何極限用語，甚至沒有企業、品牌的介紹，而是以消費價值為中心、以用戶利益為視角，全部采用實景拍攝，真實還原舒適的實木地熱生活。通過制作精美、細膩動人的畫面，《讓愛有溫度》向消費者傳達了“關愛家人、追求健康、舒適生活”的理念，喚醒了公眾對于人居環境空氣質量現狀的關注，推動了中國健康家居的發展進程。因此，天格廣告獲獎的真正原因，除在廣告創意上的探索意義之外，更重要的是將普通廣告的利己目的升華為利他(用戶價值)，是企業廣告公益化的成功案例。
 
　　所以說，從天格地熱地板因廣告理念升級所帶來的成果來看，隨著國家法制建設走向深入、消費者對于廣告看法的逐步理性，無論是否頒布實施新《廣告法》，所有地板企業均需經歷一次自我規范的過程，從而實現行業在廣告宣傳上境界的整體提升。這是成熟市場和成熟消費者的共同需求，天格只不過是先人一步而已。