國產地板如何沖刺高端市場,泛家居行業值得借鑒
關鍵字:地板 國產地板 來源:大材研究 時間:2018/04/02
導語:2017年時,進口地板曾經遭遇檢測標準風波,兩大主流的進口地板運營商,都面臨輿論質疑。即使如此,并沒有影響核心進口品牌們的地位。不能不承認,在檔次、環保、設計與服務方面,某些實力較強、在國內耕耘多年的進口地板,確實能夠吸引一些買家。
進口地板據守高端裝修市場
2017年時,進口地板曾經遭遇檢測標準風波,兩大主流的進口地板運營商,都面臨輿論質疑。即使如此,并沒有影響核心進口品牌們的地位。不能不承認,在檔次、環保、設計與服務方面,某些實力較強、在國內耕耘多年的進口地板,確實能夠吸引一些買家。
我們先來看國內三大進口地板核心運營商的大概情況,得高代理有6家品牌,的門店數量大概在170家左右,覆蓋了大多數經濟較發達城市,以北京為例,開店7家,上海甚至開了10家,成都有4家,天津也有5家,部分店面在1000平方米以上。
必美大概代理了11家品牌,官網上沒有明確標注門店情況,同時開了天貓旗艦店,銷售的產品價格在100—500元之間,價格相對比較大眾化。大自然的開店量大概在100家左右,基本上也完成了一二線城市的布局。
得高、必美、大自然所代理的進口地板品牌,多數都擁有較長的歷史,價格要比國產地板高一些,有些品牌甚至高了不少,一般的中等收入家庭難以購買,所以,我們一般認為,一線進口地板的目標客群以高收入階層為主。
結合可觀的門店數量、較好的發展勢頭,以及不斷增加的進口品牌,可以看出,進口地板在高端裝修市場的影響力依舊強勢,而且部分品牌的價格下探,滲透到中產家庭。
哪些因素影響市場勝負
大材研究認為,運營商們有效的經營策略、長期付出的市場推廣努力、多年的市場口碑積累等,都是進口地板據守高端裝修市場不可缺少的因素。
以得高為代表的運營商,從上世紀90年代開始,就在國內專門推廣進口地板,對歐美品牌在國內的認可度提升,功不可沒。其中主要打造的幾個品牌,如今已有不小的影響力。
從產品本身來看,畢竟技術進化到這個時代,很多東西已經不是壁壘,在滿足耐磨、抗壓、防刮擦、防蟲柱、抗撞擊等地板的基本性能基礎上,同時又能滿足歐洲E1、雙十環、F4星這樣的環保標準,那么,大家比拼的就是檔次與設計、服務。
所謂檔次,就是地板能夠帶給人的身份感與符號感,一些進口地板,比如葡萄牙wicanders軟木地板,從價格上看,堪稱地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消費,這種地板自然有它的特定買家群體??梢詮纳莩奁返匿N量來分析,從中國最近這些年的情況看,奢侈品總是不缺少熱捧的顧客。
麥肯錫有一份《2017中國奢侈品報告》顯示,2016年,有760萬戶中國家庭購買了奢侈品,家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣,是法國或意大利家庭的兩倍??傮w來看,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,相當于貢獻了近三分之一的全球市場。
以前是買箱包、服裝、化妝品、豪車等,可以用來彰顯身份的東西基本上都有了,家居被放到重要位置,不光是有豪宅,還得有匹配的裝修材料,定位高端甚至奢侈級別的進口品牌滿足了富人們的想法。
中國的中產家庭與富裕家庭,數量上一直保持增長,這是包括進口地板、進口化妝品、進口箱包、進口汽車在內的高端產品強有力的消費基礎。
而部分進口地板品牌,憑借上百年或者幾十年的歷史積累,長期堅守的高端市場形象,以及大量知名高端場所空間的鋪裝使用,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造對中國消費者的影響,是相當深刻的。
有人總是認為,進口地板之所以賣得比較好,是因為中國人崇洋媚外,這種認識已經落后??陀^來講,現在大多數國內消費者還是比較理性的,名氣小、口碑平平的進口品牌同樣賣不好,在進口地板這塊細分市場上,比較受歡迎的品牌不超過10家,但市場上至少有30家以上的進口品牌。
所謂設計,這個就是看花色、紋理與圖案,能不能創新,能不能創造出以前不存在的外觀,以及最后的裝修效果怎么樣。我們可以清晰地看到,這些年里,創新能力比較強的地板企業,都比較拼,無論是進口,還是國產,迸發了很多靈感,比如仿皮、仿石,以及從眾多木材身上,提煉創作素材,以得高quick-step為例,旗下多個系列有上百種款式的橡木地板,將一種木材的風范發揮到了極致。
所謂服務,就目前的情況看,倒是沒有看出哪家地板品牌能將服務做得非常好,但基本上都能提供我們常見的一些服務內容,比如熱情接待、上門安裝、售后回訪等,但在服務細節方面,并沒有那種“變態的享受級別的服務創新”出現,沒有讓顧客驚叫。
大材研究認為,進口地板如果想再進一步,有必要在服務環節展開獨具一格的創新,在產品價格比較高、用戶以高收入圈層為主的情況下,建議做高端服務體系,把每個流程與細節明確化;同時運營高端社群,給顧客們帶有超越性質的標簽。
在提供產品、設計與鋪裝等產品服務的基礎上,考慮追加增值服務,比如高爾夫賽、馬術、紅酒、國畫瓷器鑒賞等,寶馬奧迪奔馳等品牌的俱樂部也是非常好的借鑒。
國產品牌如何沖擊
很明顯,一些國產品牌并沒有放棄對高端市場的沖擊,以大自然、圣象、德爾、菲林格爾等有代表性的地板品牌為主,試圖多角度入手完成高端品牌的塑造,以期滲透高端客戶市場。從目前的做法看,大材研究發現,大家的主要辦法不外幾種:
1:在現有產品體系基礎上,推幾款高端產品,借助產品故事、技術含量、品質與價格等因素,去提升產品在高端裝修市場的競爭力。比如大自然戴昆·設計系列,希望通過戴昆這樣一位知名設計師的影響力,帶動產品向高端靠齊。
2:提升主品牌的形象。以前可能沒有注意到品牌形象的重要性,完成原始資本積累后,發現品牌檔次不夠,產品的附加值也不高,只能在中低收入階層賣貨,現在想沖擊高端市場,提高產品的利潤空間,會想各種辦法提升主推品牌的檔次,比如請大牌設計師操刀、重新設計企業的形象識別系統等。
3:推子品牌,另起爐灶,單獨再推一個定位高端的品牌,直接不用原來已經頗有名氣的主品牌。難度當然不小,想從零開始打造一家能夠在高端裝修市場吃得開的品牌,困難可想而知。
值得注意的是,國產地板們高端化的做法,在涂料、衛浴、燈具等幾乎所有泛家居行業里,同樣值得借鑒。只要完成了原始積累的公司,都不會守著原來的一畝三分地而維持,分出部分精力攻打高端市場,已成必然。