國產地板如何沖刺高端市場，泛家居行業值得借鑒

關鍵字：地板  國產地板     來源：大材研究     時間：2018/04/02

    導語：2017年時，進口地板曾經遭遇檢測標準風波，兩大主流的進口地板運營商，都面臨輿論質疑。即使如此，并沒有影響核心進口品牌們的地位。不能不承認，在檔次、環保、設計與服務方面，某些實力較強、在國內耕耘多年的進口地板，確實能夠吸引一些買家。

進口地板據守高端裝修市場

2017年時，進口地板曾經遭遇檢測標準風波，兩大主流的進口地板運營商，都面臨輿論質疑。即使如此，并沒有影響核心進口品牌們的地位。不能不承認，在檔次、環保、設計與服務方面，某些實力較強、在國內耕耘多年的進口地板，確實能夠吸引一些買家。

我們先來看國內三大進口地板核心運營商的大概情況，得高代理有6家品牌，的門店數量大概在170家左右，覆蓋了大多數經濟較發達城市，以北京為例，開店7家,上海甚至開了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌，官網上沒有明確標注門店情況，同時開了天貓旗艦店，銷售的產品價格在100—500元之間，價格相對比較大眾化。大自然的開店量大概在100家左右，基本上也完成了一二線城市的布局。

得高、必美、大自然所代理的進口地板品牌，多數都擁有較長的歷史，價格要比國產地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭難以購買，所以，我們一般認為，一線進口地板的目標客群以高收入階層為主。

結合可觀的門店數量、較好的發展勢頭，以及不斷增加的進口品牌，可以看出，進口地板在高端裝修市場的影響力依舊強勢，而且部分品牌的價格下探，滲透到中產家庭。

哪些因素影響市場勝負

大材研究認為，運營商們有效的經營策略、長期付出的市場推廣努力、多年的市場口碑積累等，都是進口地板據守高端裝修市場不可缺少的因素。

以得高為代表的運營商，從上世紀90年代開始，就在國內專門推廣進口地板，對歐美品牌在國內的認可度提升，功不可沒。其中主要打造的幾個品牌，如今已有不小的影響力。

從產品本身來看，畢竟技術進化到這個時代，很多東西已經不是壁壘，在滿足耐磨、抗壓、防刮擦、防蟲柱、抗撞擊等地板的基本性能基礎上，同時又能滿足歐洲E1、雙十環、F4星這樣的環保標準，那么，大家比拼的就是檔次與設計、服務。

所謂檔次，就是地板能夠帶給人的身份感與符號感，一些進口地板，比如葡萄牙wicanders軟木地板，從價格上看，堪稱地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消費，這種地板自然有它的特定買家群體。可以從奢侈品的銷量來分析，從中國最近這些年的情況看，奢侈品總是不缺少熱捧的顧客。

麥肯錫有一份《2017中國奢侈品報告》顯示，2016年，有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。總體來看，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。

以前是買箱包、服裝、化妝品、豪車等，可以用來彰顯身份的東西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，還得有匹配的裝修材料，定位高端甚至奢侈級別的進口品牌滿足了富人們的想法。

中國的中產家庭與富裕家庭，數量上一直保持增長，這是包括進口地板、進口化妝品、進口箱包、進口汽車在內的高端產品強有力的消費基礎。

而部分進口地板品牌，憑借上百年或者幾十年的歷史積累，長期堅守的高端市場形象，以及大量知名高端場所空間的鋪裝使用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造對中國消費者的影響，是相當深刻的。

有人總是認為，進口地板之所以賣得比較好，是因為中國人崇洋媚外，這種認識已經落后。客觀來講，現在大多數國內消費者還是比較理性的，名氣小、口碑平平的進口品牌同樣賣不好，在進口地板這塊細分市場上，比較受歡迎的品牌不超過10家，但市場上至少有30家以上的進口品牌。

所謂設計，這個就是看花色、紋理與圖案，能不能創新，能不能創造出以前不存在的外觀，以及最后的裝修效果怎么樣。我們可以清晰地看到，這些年里，創新能力比較強的地板企業，都比較拼，無論是進口，還是國產，迸發了很多靈感，比如仿皮、仿石，以及從眾多木材身上，提煉創作素材，以得高quick-step為例，旗下多個系列有上百種款式的橡木地板，將一種木材的風范發揮到了極致。

所謂服務，就目前的情況看，倒是沒有看出哪家地板品牌能將服務做得非常好，但基本上都能提供我們常見的一些服務內容，比如熱情接待、上門安裝、售后回訪等，但在服務細節方面，并沒有那種“變態的享受級別的服務創新”出現，沒有讓顧客驚叫。

大材研究認為，進口地板如果想再進一步，有必要在服務環節展開獨具一格的創新，在產品價格比較高、用戶以高收入圈層為主的情況下，建議做高端服務體系，把每個流程與細節明確化；同時運營高端社群，給顧客們帶有超越性質的標簽。

在提供產品、設計與鋪裝等產品服務的基礎上，考慮追加增值服務，比如高爾夫賽、馬術、紅酒、國畫瓷器鑒賞等，寶馬奧迪奔馳等品牌的俱樂部也是非常好的借鑒。

國產品牌如何沖擊

很明顯，一些國產品牌并沒有放棄對高端市場的沖擊，以大自然、圣象、德爾、菲林格爾等有代表性的地板品牌為主，試圖多角度入手完成高端品牌的塑造，以期滲透高端客戶市場。從目前的做法看，大材研究發現，大家的主要辦法不外幾種：

1：在現有產品體系基礎上，推幾款高端產品，借助產品故事、技術含量、品質與價格等因素，去提升產品在高端裝修市場的競爭力。比如大自然戴昆·設計系列，希望通過戴昆這樣一位知名設計師的影響力，帶動產品向高端靠齊。

2：提升主品牌的形象。以前可能沒有注意到品牌形象的重要性，完成原始資本積累后，發現品牌檔次不夠，產品的附加值也不高，只能在中低收入階層賣貨，現在想沖擊高端市場，提高產品的利潤空間，會想各種辦法提升主推品牌的檔次，比如請大牌設計師操刀、重新設計企業的形象識別系統等。

3：推子品牌，另起爐灶，單獨再推一個定位高端的品牌，直接不用原來已經頗有名氣的主品牌。難度當然不小，想從零開始打造一家能夠在高端裝修市場吃得開的品牌，困難可想而知。

值得注意的是，國產地板們高端化的做法，在涂料、衛浴、燈具等幾乎所有泛家居行業里，同樣值得借鑒。只要完成了原始積累的公司，都不會守著原來的一畝三分地而維持，分出部分精力攻打高端市場，已成必然。